"Muchas empresas buscan triunfar en las
redes sociales pero no saben atender al teléfono"
El experto en branding Andy Stalman
acaba de publicar el libro 'Brandoffon' con las claves que debe desarrollar una
marca en la era digital
Andy Stalman es considerado uno de los especialistas más prestigiosos del mundo en branding, la estrategia de marca, personal o de empresa, que contiene todos aquellos parámetros que nos pueden diferenciar de los demás. El profesional argentino acaba de publicar Brandoffon (Gestión 2000), en el que las marcas son el punto de partida a una reflexión más profunda: Qué tipo de humanidad estamos creando o qué tipo de sociedad estamos construyendo. Stalman cree que toda persona o empresa que quiera ser relevante en el siglo XXI debe tener presencia online y no dar la espalda a las emociones. Aún así, el autor tiene claro que “lo importante del alma no sólo tiene que ver con las emociones, sino con la autenticidad. Que lo que se piensa, lo que se siente, lo que se dice y lo que se hace sea consistente”. El especialista asegura que estamos escribiendo en primera persona un cambio de era en el que los productos ya no pueden limitarse a cumplir sólo con su rol de diferenciación y de creación de valor, sino que, además, tienen que interaccionar con el público, conectar con él y colaborar en la construcción de una sociedad más justa. Stalman lanza, a través de esta charla, una pregunta al aire dirigida a toda la humanidad: “Qué eliges ser en la vida, ¿espectador o protagonista? Si eres protagonista puedes construir el futuro, mientras que si eres espectador luego no habrá ventanilla de reclamaciones, lo habrá hecho otro”. Cogemos el guante y le lanzamos a él su misma cuestión: “Yo soy argentino, no me queda otra que ser protagonista”.
-Empecemos, si le parece, por la base. ¿Qué diferencia hay entre las acciones de branding y de marketing? -El branding es lo que eres, mientras que el marketing es contarle a los demás lo que eres. El branding es tu personalidad, tu alma, tu ADN, tu esencia, tu espíritu y todo aquello que te hace diferente a los demás. El marketing es cómo comunicas o cómo llegas a la gente a partir de esa esencia.
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¿Qué pesa más en una marca? - Ninguna de las dos es más importante que la otra, se tienen que trabajar de manera integrada. De hecho, mi propuesta es utilizar el neologismo brandketing: el branding sin marketing no tiene voz, pero el marketing sin branding no tiene alma.
-Habla de una nueva etapa de vida que cataloga como ‘Era Digital’. ¿Quiere decir eso que las marcas que no estén en internet acabarán desapareciendo? -La realidad de internet es como la electricidad: no se concibe el mundo sin ella. No es algo que puedas apretar un botón y desenchufar. Las marcas que solamente estén en el espacio físico e ignoren el digital, es muy probable que acaben desapareciendo. También es cierto que habrá quien te dirá que el 90% del retail, de la venta al por menor, se sigue haciendo en el espacio físico, y tendrán razón. No hay que olvidar que internet sólo tiene 25 años, mientras que nuestra historia tiene miles de años.
-Estamos escribiendo la historia digital en primera persona. ¿Eso genera desconcierto en las empresas? -La mayoría de empresas están desorientadas, con miedo, incertidumbre y tratan de descubrir un territorio nuevo con mapas viejos. Son muchas las que creen que introduciendo tecnología en las organizaciones se soluciona el problema de entrar en la nueva era, cuando lo que la nueva era reclama y demanda de los líderes y directores es una evolución mental hacia este escenario diferente.
-A las personas nos cuesta salir de nuestra zona de confort. ¿Pasa lo mismo con las empresas en este escenario que me describe? -Las compañías líderes son aquellas que están siempre fuera de la zona de confort, que tratan siempre de pensar y crear algo nuevo. Google se autodefine como una empresa que está siempre aprendiendo. No es casualidad que la marca Google sea la segunda marca más valiosa del mundo y que su empresa sea la segunda más valiosa del mundo por capitalización bursátil. La zona de confort es una trampa mortal para las empresas, la verdadera innovación y el verdadero descubrimiento empieza saliendo de esa zona.
-Asegura en su libro que las empresas han subestimado los recursos que tienen para comunicarse. ¿En qué sentido? -La mayoría de compañías, como no tiene claro lo que es el branding y el marketing, no se dan cuenta de que cómo se atiende al teléfono es parte de la construcción de marca, por poner un ejemplo. Hay otros: cómo hablan tus empleados, cómo se visten, cómo comunican tus edificios, cómo hablan tus camionetas, cómo es tu sitio web o tus redes sociales. Muchas empresas buscan su gran momento en la red social y ni siquiera saben atender el teléfono. La construcción de marca no está siendo bien explotada por la mayoría de empresas; si se dieran cuenta de la cantidad de recursos de los que disponen serían mucho más rentables y eficaces.
-En esta era globalizada, ¿diferenciarse es más fácil o más complicado que antes? -Ahora mismo es difícil diferenciarse, ya que la mayoría de empresas prefieren encajar a destacar y, ante el miedo, prefieren buscar una seguridad que, en realidad, es la inseguridad. Diría que es mucho más fácil destacar porque la mayoría de empresas no lo hacen. Si eres valiente y tienes una visión que deje claro quién eres y en qué quieres ser diferente, diferenciarse no es tan difícil. Pienso que está todo muy 'comoditizado'.
-¿Qué significa para usted diferenciarse? -Que cuando hablen de ti te reconozcan por encima del resto. Ser diferente es importante porque puedes marcar una diferencia. Diferenciarse es importante porque te pueden elegir, te pueden comprar y, por lo tanto, puedes sobrevivir en un contexto más competitivo. En un entorno tan comoditizado el gran diferenciador es el branding, es la marca.
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¿El branding del futuro pasa por saber vender o transmitir emociones? -De aquí a cien o mil años todo habrá cambiado menos una cosa: la emoción humana. Esto tiene que ver con ciertos aspectos esenciales de nuestra antropología: el 25% de nuestras decisiones diarias son inconscientes, el 80% de nuestra decisión de compra es irracional. Nuestro cerebro procesa más de 70.000 pensamientos al día y toma 500 decisiones al día. Al final, las emociones son las que nos movilizan o las que nos frenan, lo que nos lleva a hacer algo especial o a quedarnos quietos. El branding eficaz y exitoso es aquel que pueda hacer tangible lo intangible. Hay que tener en cuenta que la gente olvida lo que se le dice o lo que se le hace, pero hay una cosa que la gente nunca olvida: cómo se le hizo sentir.
-¿El cliente de hoy ha pasado de buscar productos a buscar experiencias? -Sí. El cliente de hoy compra menos productos y consume más experiencias. Esto implica, desde ir a comprar el pan, tomarse un café o comprarse un ordenador. La gente quiere sentir que es un cliente importante para esa marca, quiere su momento de gloria del día donde no está siendo machacado por su jefe, su socio o quien sea. Las empresas tienen que hacer saber al consumidor lo importante que es para ellas y dejarles claro que viven gracias a él.
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¿Emocionar pasa por cambiar el tipo de historias que contamos? -Emocionar tiene que ver con contar historias que sean relevantes para los consumidores y, sobre todo, que los hagan partícipes. La mejor forma de comunicación desde que el hombre tiene uso de la palabra es el boca-oreja. Si un cliente está contento, querrá compartir esa historia, pero si está descontento también la querrá compartir. La pregunta es, ¿qué tipo de historia quieres que compartan? Los consumidores, al final, se convierten en grandes propagadores de estas experiencias.
-¿El cliente tiene el poder ante cualquier marca? -Las marcas tiene que empezar a aceptar que el empoderamiento del cliente es otro proceso irrefrenable. Las empresas pueden tener la visión global de la marca, pero la percepción y la experiencia es lo que la gente dice de ti en cada momento.
-¿El consumidor del presente y del futuro es más inteligente, o sabe tomar mejores decisiones? -Cometemos un error si confundimos información con inteligencia. El consumidor de hoy lo que hace es tener más herramientas para comparar y tomar decisiones de una manera más concienzuda.
-¿Las marcas deben empezar a ver a sus clientes como fans? -La palabra fan empieza a perder ese poder real que tiene que ver con ser seguidor de algo, y en un compromiso más que en un comportamiento. Lo que está claro es que el concepto de cliente tiene que evolucionar hacia algo más importante. Tendríamos que buscar una palabra que evolucione de ese fan que comentas a algo más tangible. Lo que sí que es cierto es que las marcas que conectan con las emociones correctas ya tienen seguidores y personas que se unen a ella.
-¿Cómo pasamos del like al buy? ¿De la influencia a la venta? -El gran desafío de las marcas es entender esta nueva era. ¿Para qué estás en internet y utilizas las redes sociales? Ha habido una etapa de utilización efímera de las redes sociales en la que las marcas buscaban likes, o retuits. Al final, se crea una marca para vender algo. Hay que saber que hay un montón de gente que está dispuesta a comprarte en esos canales pero, ¿qué tipo de experiencias le estás ofreciendo? ¿Qué soluciones le das? ¿En qué eres importante para ellos? El gran problema es que la experiencia offline no se está adaptando de la misma manera en el mundo online de muchas marcas, por lo que salirse del proceso de compra está siendo algo muy frecuente. Pasar del like al buy tiene que ver con dejar de buscar solamente la alegría efímera del “me gusta” para pasar a lo que de verdad da sostenibilidad a un negocio: la venta.
-También asegura en referencia a las redes sociales que muchas marcas están en camino correcto pero que el destino es equivocado… -La mayoría de las marcas empiezan a utilizar las redes sociales o ganar presencia en internet y eso es un camino correcto. El problema es que la mayoría están en ese camino de lo efímero: buscar visionados o retuits. El destino es preguntarse por qué uno es relevante para esta gente y cómo se puede vender algo de mejor manera entendiendo que, como asegura la revista Time, dentro de 30 años el 50% de todas las transacciones se van a hacer en la nube. Ese es el destino al que hay que apuntar para evitar quedarse en lo efímero de internet, y que tiene más que ver con el cultivo del ego que no te lleva a ningún lado.
-Hay una máxima que dice aquello de “no dejes que sean los demás los que te definan”. Eso en esta era digital parece un reto muy complicado, ¿no le parece? -Uno define su personalidad en lo que hace, no en lo que dice. Las marcas tienen que definirse antes de que lo haga la competencia, y para eso tienes que saber quién eres, hacia dónde vas, con qué valores y principios y por qué es relevante lo que tienes para hacer y decir. La mayoría de marcas no lo saben.
-¿La mala reputación en la red puede ser mucho más cruel que en la vida real? -El poder amplificador de la red es brutal y, hoy por hoy, la emoción humana que más empuja a la acción en las redes sociales es la ira. Si tu marca genera ira, enojo o desilusión va a generar, evidentemente, que tu reputación caiga en picado. Hoy en día, la moneda más relevante en el mercado digital es la confianza que tienen a tu marca o a tu producto.
-¿Esto implica que una marca tiene que estar constantemente interactuando con sus clientes o seguidores? -Primero tiene que saber quién es para poder interactuar. Lo que está claro es que la interacción es parte de la construcción de la marca, de la historia, de la experiencia y del boca-oreja. Esto no significa que puedas atender el 100% de las peticiones porque sino nadie daría abasto. Lo importante es que se vea que eres una marca que no solamente te interesa dialogar y conversar, sino que tiene muy claro qué hacer con aquellas ideas que te han trasladado. Al final, una buena idea mal implementada es una mala idea.
-Entiendo que no siempre lo que dice una marca es lo que escucha el cliente… -El problema que tienen muchas empresas es que son muy endogámicas. Siempre digo que si estas empresas dejan de creerse el ombligo del mundo para ser más mundo y menos ombligo les irá mejor a ellas y a sus clientes. Muchas veces es precisamente en el ruido que hay entre empresas y clientes donde el mensaje no acaba de consolidarse.
-¿Una marca sin valores es una marca sin futuro? -Es complicado que una empresa ande el camino del siglo XXI sin valores claros. Al final, no se trata sólo de cuidar el medioambiente, sino el ecosistema humano. Las marcas deben tener claro que lo que debe estar en el centro de atención es la persona. Esta persona va a demandar cada vez más valores porque las redes sociales ponen un punto y final a lo que son lo secretos, la letra pequeña y el engaño.
-Apple es, a día de hoy, la marca mejor valorada. ¿Cómo se evalúa el valor de una marca? -Hay más o menos unas cincuenta maneras de valorar una marca, y rankings muy conocidos. No es solamente la percepción de la marca lo que establece valor de marca, sino una serie de variables como la penetración de mercado, precio de producto, gama de producto, sostenibilidad en el tiempo, presencia global, etc. ¿Qué hizo bien Apple? Lo primero que hizo bien fue empezar diferenciándose de la competencia. Jobs no encajó, destacó; en vez de copiarse, creó; en vez de acomodarse diseñó cosas inimitables. Al final, una gran marca no es aquella que no imita nadie, sino aquella a la que nadie puede imitar.
Bibliografía: http://www.lavanguardia.com/tecnologia/20140410/54405640688/quien-quiere-triunfar-red-sabe-atender-telefono.html
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