¿Hasta qué punto necesita una marca como Coca-Cola, conocida por un 94%
de los habitantes del mundo, destinar recursos adicionales a la promoción y
comunicación en canales online y redes sociales?”.
oca-Cola 2.0 y marketing global: Cómo llevar el liderazgo a las redes.
En el caso de una pequeña empresa sin recursos para anunciarse en los
medios convencionales, el impacto, repercusión y retorno de una acción
ingeniosa en Facebook o Twitter pueden ser colosales, nunca antes imaginados.
Pero para una marca ya archiconocida como Coca-Cola, los beneficios no son tan evidentes. Y los riesgos,
en cambio, sí son considerables: Además del típico temor a la publicidad
negativa, están los asociados a la pérdida del control sobre el mensaje.
Y esto es algo especialmente importante cuando lo que está en juego es
una marca con más de 125 años de historia, que tiene presencia en todo el mundo
y se ha construido sobre una estrategia perfectamente diseñada y ejecutada, con
tesón, creatividad e ingentes cantidades de dinero.
Por eso, conocer cómo afronta la comunicación online una de las marcas
más reconocidas del planeta es uno de los grandes alicientes del caso Coca
Cola- España, estudiado por el profesor del IESE Julián Villanueva.
Dos desafíos de altura.
En realidad, pese a todos los riesgos y problemas, ninguna gran marca
tiene elección y la presencia en Internet es ineludible. Pero a la filial de
Coca-Cola en España se le planteaban dos grandes retos, de los que se derivan
infinitos interrogantes.
El primero, determinar cómo afectará a la comunicación de Coca-Cola la
existencia de los canales online. La respuesta no es fácil, ya que su
estrategia todavía dependía en gran medida de los medios tradicionales.
¿Seguirán siendo suficiente estos medios
tradicionales para construir marca?, ¿qué papel jugarán los nuevos líderes de
opinión online en las relaciones públicas de Coca-Cola?, ¿cómo afectará la
accesibilidad mundial y sin fronteras a la interacción entre la filial española
y la matriz estadounidense?.
El segundo gran reto es el de determinar qué objetivos de comunicación
específicos se pueden conseguir a través de las distintas plataformas
disponibles. Y a partir de ahí, tratar de dilucidar cuál puede ser la más efectiva
para cada uno de los targets, qué estilo de comunicación y contenidos
permitirán sacarle el máximo provecho, decidir si es mejor estar en múltiples
plataformas o concentrarse solo en unas pocas, y si cada una de las marcas que
se gestionan desde la filial española debe tener una identidad online bien
diferenciada o es preferible optar por una imagen corporativa unificada.
Si, como se ha venido haciendo en los medios tradicionales, cada marca
mantiene su propia personalidad y estrategia de comunicación, todo el proceso
de decisión se alarga y complica, ya que Coca-Cola España gestiona más de una
docena de marcas, entre las distintas versiones de la “chispa de la vida”
(Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero…), otros refrescos (Fanta, Sprite,
Nestea…), zumos (Minute Maid), tónica (Nordic Mist), bebidas energéticas
(Powerade, Aquarius, Burn…) y agua embotellada (Aquabona).
Un referente en la encrucijada.
Y a estos dos grandes retos podríamos añadirle
todavía un tercero: El de estar a la altura de las expectativas de quienes ven
en Coca-Cola un referente indiscutible de construcción y notoriedad de marca,
que es lo que ha sido hasta ahora, y ser capaz de mantener ese estatus en la
transición hacia un tipo de comunicación más social, en la que los consumidores
y fans van a tener tanto o más que decir que los creativos de sus fantásticas
campañas publicitarias.
Aunque en 2007 la filial española había ganado la prestigiosa Copa
Woodruff de Coca-Cola por su excelente gestión de la marca, cuatro años después
sus responsables tenían que replantearse la estrategia online tras varios ejercicios de resultados desiguales.
Conclusión.
Los interrogantes que plantea el caso tienen un gran calado: ¿realmente
constituían las comunidades online el futuro de los medios de comunicación?
¿Qué podía asegurar el liderazgo de Coca-Cola en el mercado español a largo
plazo? En definitiva, ¿cómo preparar un producto archiconocido para el branding
del futuro?.
Fuente:
Julián Villanueva Galobart; Julie Michelle Ziskind y Guillermo Armelini/ IESE
Insight
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